Recuperar la confianza de los ingresos durante una crisis económica

La mayoría de nosotros nos prometemos en el cuarto trimestre que comenzaremos a planificar a tiempo para comenzar el nuevo año fiscal. Lideramos horas de reuniones para que cuando llegue enero, estemos listos para conquistar el mundo. Ese es el poder de tener un plan. Todo lo que necesitamos hacer ahora es ejecutar, ¿cierto?

¡No tan rápido! Con la pandemia de coronavirus (COVID-19) esos planes se han convertido en algo del pasado a medida que le damos un giro a nuestro plan para reaccionar ante este cambio repentino.

Nos guste o no, el éxito de cualquier plan depende de cosas que están fuera de nuestro control. Sí, las organizaciones aún necesitan impulsar el crecimiento, pero se enfrentan a desafíos reales: el 80 por ciento espera una disminución en su pipeline de ventas, de acuerdo con la Encuesta de impacto COVID-19 de TOPO. La mayoría de las organizaciones también necesitan comenzar a hacer más con menos. Un estudio reciente de Gartner indica que el 32 por ciento de los especialistas en marketing esperan un presupuesto significativamente menor (15% o más) que su plan original al comienzo del año.

Aquí es donde entra en juego la planificación de lanzamiento al mercado ajustada al riesgo.

El enfoque es simple: al agregar riesgo como una dimensión adicional para la selección de cuentas, además del ajuste y la intención, las organizaciones pueden identificar cuentas que tienen la mayor probabilidad de enfrentar tensiones financieras y potencialmente cerrar el negocio. Esto ayuda a los equipos de ventas a priorizar su tiempo y ayuda a los equipos de marketing a asignar sus recursos limitados de manera más inteligente.

Se puede tomar como ejemplo e inspiración a Warren Buffet, uno de los mayores inversionistas de todos los tiempos. Su enfoque para el asesoramiento de inversión fue contrario a la sabiduría convencional de la diversificación, donde el riesgo se extiende a través de múltiples inversiones:

“La diversificación es protección contra la ignorancia. Tiene poco sentido si sabe lo que está haciendo”.

“Mantenga todos sus huevos en una canasta, pero vigile de cerca esa canasta”.

– Warren Buffett

 Conocer el perfil de riesgo de su “canasta de cuentas” puede ayudarle a proteger a su organización de perder oportunidades y objetivos de ingresos.

En lo que respecta a la planificación de lanzamiento al mercado, diversificar sus cuentas objetivo para reducir el riesgo difícilmente puede ser un buen consejo. Pero conocer el perfil de riesgo de su “canasta de cuentas” puede proteger a su organización de perder objetivos y oportunidades de ingresos.  

Ahora más que nunca, los equipos deben controlar sus emociones y tomar decisiones de segmentación de clientes basadas en el riesgo. No seleccionar cuentas objetivo en función de su riesgo tiene un impacto directo en el costo de adquisición.  

Tomemos como ejemplo un presupuesto de marketing de USD $1,000, que resulta en 100 clientes potenciales, 40 reuniones y 10 ventas. En un mercado al alza, los pagos y las cobranzas no suelen ser un gran problema, por lo que podemos suponer que todos los clientes realizaron los pagos a tiempo. Esto resulta en un costo de adquisición de USD $100 por cada cuenta.

Ahora veamos esto a través de la lente de nuestra “nueva normalidad”. Hablando de manera conservadora, una reducción del 10 por ciento en el presupuesto nos deja con USD $900 para gastar, excluyendo los eventos como un canal viable. También nos centramos en los canales de medios digitales. Anticipando una reducción de la demanda, supongamos que esto da como resultado 70 clientes potenciales, 30 reuniones y 5 ventas.  

En este escenario, se podría pensar que el costo de adquisición ha subido a USD $180 por cliente. Pero debido a la presión financiera causada por la crisis, supongamos que dos de estos clientes se vuelven morosos. Si la organización recauda el pago de sólo tres clientes, el costo de adquisición del cliente ajustado al riesgo aumenta considerablemente: tres veces, a USD$300 por cuenta.

Es posible que no se mida a los vendedores de acuerdo con su capacidad para poder cobrar los pagos, pero esto tiene un impacto significativo en el rendimiento del negocio. Esto ilustra por qué es crítico tener en cuenta el riesgo en tiempos de crisis, ya sea causado por una pandemia, guerra, desastre natural u otra cosa.

Controladores de riesgo de Coronavirus

Pero los datos de riesgo no siempre están disponibles para los vendedores. En la gestión de riesgos, esto se conoce como selección adversa, cuando una parte (vendedor o comprador) tiene información que la otra parte no tiene.  

La selección adversa es esta brecha de información entre dos partes y, por lo tanto, una parte tiene más posibilidades de beneficiarse con la transacción.

Actualmente, la brecha de información está entre lo que las organizaciones saben sobre sus cuentas y lo que las cuentas saben sobre su propio perfil de riesgo durante la pandemia. En CIAL Dun & Bradstreet hemos identificado que el perfil de riesgo de una cuenta se debe principalmente a lo siguiente:

• Cuentas en lugares con restricciones de movimiento para empleados, clientes y proveedores
• Cuentas en industrias con restricciones de operaciones impuestas por el gobierno
• La estabilidad financiera y la capacidad de la cuenta para pagar sus obligaciones dada la reducción de la demanda

El desafío para los equipos de salida al mercado es cerrar esta brecha de información al identificar qué cuentas se ven afectadas por los factores de riesgo de coronavirus. Con esta información en mano, los equipos de comercialización pueden:

• Comercializar las cuentas correctas. Cuando el riesgo se incorpora en el perfil del cliente ideal (Ideal Customer Profile, ICP), la selección de cuenta y el nivel de prioridad pueden revisarse para ayudar a garantizar que los objetivos de alto riesgo se eliminen o se traten de manera diferente a otros segmentos.
• Evaluar el riesgo de su pipeline de ventas. Cuando los líderes de ventas pueden identificar cuentas riesgosas en su cartera, pueden tener más confianza en sus pronósticos. Esto también ayuda a los líderes a dirigir a sus equipos para generar nuevos procesos de ventas o pipelines de ventas y llenar los vacíos que existan.
• Asignar recursos en función del riesgo financiero. El costo de adquisición del cliente ajustado al riesgo tiene en cuenta la capacidad de pago de la cuenta además de los recursos de marketing y ventas gastados para adquirir al cliente. Esto permite a los equipos reasignar recursos basados en la tolerancia al riesgo. Esto podría incluir la asignación de tácticas de alto costo como anuncios digitales a cuentas de bajo riesgo y la asignación de tácticas de menor costo como el correo electrónico a cuentas de alto riesgo.

La pandemia de coronavirus ha demostrado qué tan interconectada se ha vuelto la economía global. Un incidente en un lugar puede afectar a todo el mundo e interrumpir los planes de lanzamiento al mercado en una fracción de segundo. Esto demuestra la importancia de seleccionar cuentas clave en función de tres dimensiones: ajuste, intención y riesgo.

CIAL Dun & Bradstreet ofrece soluciones que brindan visibilidad sobre cuáles de sus cuentas pueden estar en riesgo. Conocer este tipo de información le ayudará a tomar mejores decisiones durante este momento tan complejo. Los datos presentados en este análisis contienen modelos de riesgo sobre salud financiera patentados que CIAL Dun & Bradstreet ha revisado y curado, además de datos de ubicación e industria vinculados al coronavirus.

Esperamos que esto pueda ayudarlo a tomar decisiones más informadas para comenzar el segundo trimestre con un plan de lanzamiento al mercado que posicione a su organización para alcanzar sus objetivos de ventas y marketing.